Las marcas de alimentos y bebidas poco saludables animan a los usuarios de TikTok a comercializar sus productos por ellos
Dada la popularidad de TikTok entre los niños, se necesitan políticas para protegerlos, dicen los investigadores
Las marcas de alimentos y bebidas poco saludables animan a los usuarios de TikTok a comercializar sus productos por ellos -convirtiéndolos en "embajadores de la marca"-, además de utilizar sus propias cuentas para la actividad promocional, concluye una evaluación de los contenidos de vídeo publicados en la plataforma de medios sociales y publicada en la revista de acceso abierto BMJ Global Health.
Photo by Solen Feyissa on Unsplash
Dada la popularidad de TikTok entre los niños, los resultados subrayan la necesidad de políticas que los protejan del impacto nocivo de este tipo de marketing en las redes sociales, insisten los investigadores.
Según los investigadores, los niños están expuestos a una gran cantidad de publicidad de alimentos poco saludables -con alto contenido de sal, azúcar y grasa- en Internet. Y las pruebas demuestran que esta exposición acaba influyendo en las preferencias alimentarias , la compra, las peticiones y el consumo.
Los usuarios de TikTok crean, publican, ven y participan en vídeos cortos. Desde su lanzamiento mundial, la popularidad de TikTok ha aumentado rápidamente: se informa que sus usuarios activos mensuales globales aumentaron de 55 millones en enero de 2018 a mil millones en septiembre de 2021.
Y es popular entre los niños: según los informes, más de un tercio de sus usuarios diarios en Estados Unidos tienen 14 años o menos.
Sin embargo, ningún estudio hasta la fecha ha analizado el impacto de la comercialización de alimentos poco saludables en TikTok, a pesar de los llamamientos para que se preste atención a las implicaciones de la plataforma para la salud, dicen los investigadores.
En un intento de llenar este vacío de conocimiento, los investigadores evaluaron el contenido de todos los vídeos publicados en las cuentas de 16 marcas líderes de alimentos y bebidas no alcohólicas, según la cuota de marca global a 30 de junio de 2021.
También se evaluó el contenido y el sentimiento de una muestra de contenidos relevantes generados por los usuarios, creados en respuesta a los retos de hashtags instigados por estas marcas.
En las 16 cuentas incluidas se habían publicado unos 539 vídeos, de los cuales el 3% (17) se publicaron en 2019 (primer año de publicación), el 37% (198) en 2020 y el 60% (324) en los primeros 6 meses de 2021. Cuatro cuentas no habían publicado ningún vídeo.
El número de seguidores de las cuentas incluidas oscilaba entre 14 y 1,6 millones. Los vídeos recibieron una media de 63.400 visualizaciones, 5.829 "me gusta", 157 comentarios y 36 compartidos por vídeo.
Las estrategias de marketing más comunes fueron el branding (87% de los vídeos), las imágenes de productos (85%), el engagement (31%) y las celebridades/personas influyentes (25%).
El compromiso incluyó la instigación de retos de hashtags de marca que animaron a la creación de contenidos generados por los usuarios con productos de las marcas, vídeos y/o efectos de marca, como pegatinas, filtros o efectos especiales con la marca.
El total de visualizaciones colectivas de los contenidos generados por los usuarios a partir de retos individuales osciló entre 12,7 millones y 107,9 mil millones. Entre una muestra de 626 vídeos relevantes para la marca generados en respuesta a estos retos, el 96% presentaba marcas, el 68% imágenes de productos y el 41% efectos de marca.
La mayoría presentaba un sentimiento positivo (73%) o neutro/no claro (25%), y pocos presentaban un sentimiento negativo (3%).
Se trata de un estudio de observación, por lo que no se puede establecer la causalidad. Además, los investigadores reconocen que los contenidos generados por los usuarios de la muestra pueden no ser representativos de un reto de hashtags de marca. Tampoco pudieron medir la exposición de los niños a las actividades promocionales de las marcas o a los contenidos generados por los usuarios.
Sin embargo, señalan: "La actividad de las marcas ha aumentado rápidamente -la mayoría de los vídeos se publicaron en los 6 meses anteriores a la recogida de datos- e incluye la instigación de retos de hashtags de marca que fomentan el contenido generado por los usuarios con productos de la marca, vídeos suministrados por la marca o efectos de la marca".
El análisis de una muestra de contenido generado por el usuario relevante para la marca, creado en respuesta a estos retos, mostró que los retos con hashtags de marca están convirtiendo a los usuarios, en palabras de TikTok, en "embajadores no oficiales de la marca".
Aunque se publicaron menos vídeos por parte de usuarios que parecen haber sido pagados (influencers, por ejemplo), estos atrajeron casi 10 veces más likes por vídeo, de media, que los que aparentemente no fueron pagados, y por lo tanto es probable que sean importantes en la propagación de los retos de hashtags de marca, señalan.
"El alcance sustancial del marketing de influencers es preocupante, dado que se ha demostrado que la exposición al marketing de influencers de alimentos poco saludables aumenta la ingesta de energía (de alimentos poco saludables y en general)", escriben.
Y destacan que la legislación propuesta en el Reino Unido prohibirá toda la comercialización en línea "pagada" de " alimentos y bebidas menos saludables" a partir de enero de 2023. Sin embargo, incluye una exención para la publicidad exclusivamente de marca, y excluye la comercialización originada fuera del Reino Unido, a pesar de que las plataformas de redes sociales operan con frecuencia a través de las fronteras internacionales.
Concluyen: "Nuestro estudio ha demostrado que TikTok es una fuente emergente de comercialización de alimentos poco saludables, incluida la creada por los usuarios a instancias de las marcas. Dada la popularidad de TikTok entre los niños, nuestros hallazgos apoyan la necesidad de políticas que protejan a los niños del impacto dañino de la comercialización de alimentos , incluida la de las plataformas de redes sociales".
"La creciente popularidad de TikTok también exige una mayor investigación sobre su potencial impacto en la salud pública y su papel como actor político corporativo".
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Inglés se puede encontrar aquí.
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