Nestlé und R&R Ice Cream: Wenn Marke und Private Label verschmelzen
Kommentar von Gerald Lindinger-Pesendorfer, Bereichsleiter Food/FMCG bei Dr. Wieselhuber & Partner
Die Verschmelzung der Eiscreme-Sparte von Nestle mit R&R Ice Cream ist außergewöhnlich. Auf großem Niveau wird hier zusammengefügt, was aus Sicht der meisten globalen FMCG-Konzerne nicht zusammenpasst: Marken und Private Label. Starke Marken wie Mövenpick, Häagen-Dazs und Rowntree's plus ein gut funktionierendes Private Label-Geschäft: Nestlé verspricht sich offensichtlich Wertsteigerung aus dieser Fusion.
Neben Synergien in der Supply Chain sind sicherlich auch die Vorteile aus einer gestärkten Verhandlungsposition im Handel von großer Bedeutung. Hinzu kommt: Die von R&R Ice Cream vermarkteten Lizenzmarken wie Landliebe oder Mars geben dem Geschäftsmodell des neuen Joint Ventures zusätzliche Flexibilität bei der Bearbeitung von bisher nicht perfekt abgedeckten Marktsegmenten. Vor allem für höherwertige Positionierungen können differenzierende Marken wichtig sein – und hier ist auch profitables Wachstum möglich. Das war sicherlich auch der entscheidende Grund für die Übernahme des italienischen Herstellers von Premium-Eis Grom durch Marktführer Unilever. Denn: Mehr und mehr Konsumenten greifen für bessere Qualität gerne etwas tiefer in die Tasche. Sei es für Ben & Jerry’s - neben außergewöhnlichem Geschmack auch „fair“ -, oder für eine Marke wie Landliebe, die durch einen hohen Milch-/Sahneanteil im Eis absetzt. Regionales Eis oder Bio-Eis, außergewöhnliche oder wertvolle Rezepturen? Das werden die Wachstumssegmente der Zukunft sein, die auch für lokale Positionierungen bzw. Unternehmen Chancen darstellen.
Der neue Eiscremegigant steht trotz all dieser positiven Aussichten vor großen Herausforderungen. Denn es ist keine Selbstverständlichkeit, dass Marken und Private Label reibungslos miteinander „funktionieren“. Nur durch eine aufeinander abgestimmte Anpassung von Organisation, Prozessen und internen Regeln (wann und wie darf z. B. eine Innovation auch als Private Label bzw. im Discount vermarktet werden?), können interne Konflikte vermieden und die unterschiedlichen Preispositionen im Handel im Rahmen eines umfassenden Category Management-Ansatzes als Vorteil dargestellt werden. Ob das gelingt? Die Branche wird die Entwicklung mit Argusaugen verfolgen.
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