Come la pubblicità ci invoglia a bere il prossimo sorso
Questa conoscenza apre nuove strade per la ricerca, la prevenzione e le politiche di salute pubblica
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La pubblicità degli alcolici non viene percepita solo passivamente, ma può influenzare attivamente il comportamento di consumo. Ciò avviene attraverso un meccanismo finora difficile da dimostrare: il pilotaggio mirato dell'attenzione. Questi sono i risultati di un recente studio sperimentale condotto da ricercatori australiani, tedeschi e olandesi, tra cui l'Istituto Max Planck per lo studio del crimine, della sicurezza e della legge di Friburgo.
Da anni è risaputo che la pubblicità influenza il comportamento dei consumatori. Lo stesso vale per le rappresentazioni dell'alcol: le persone che vedono più pubblicità di questo tipo tendono in media a bere di più. Finora, tuttavia, non era chiaro perché alcune persone fossero più suscettibili di altre a questa influenza.
I ricercatori della University of Western Australia, della Curtin University di Perth, dell'Università di Amsterdam e dell'Istituto Max Planck per lo studio del crimine, della sicurezza e della legge di Friburgo hanno preso come punto di partenza il cosiddetto bias attenzionale. Con questo termine si intende la tendenza a prestare automaticamente o consapevolmente più attenzione a determinati stimoli - in questo caso, immagini di alcolici - rispetto ad altri. Questo bias può verificarsi sia involontariamente (a causa di stimoli vistosi) sia intenzionalmente (a causa di interessi o aspettative).
Esperimento di guida dell'attenzione mirata
In un esperimento di laboratorio che ha coinvolto 69 studenti, ai partecipanti sono stati mostrati contemporaneamente spot di birra e spot di bibite. La manipolazione sperimentale chiave prevedeva che i ricercatori dirigessero l'attenzione dei partecipanti: Un gruppo è stato sottilmente incoraggiato a prestare maggiore attenzione agli spot della birra. Un secondo gruppo è stato guidato a ignorarli.
Sono stati quindi misurati due aspetti:
- Il desiderio, ovvero il desiderio soggettivo di una bevanda.
- Il consumo effettivo, misurato in un "test del gusto" simulato durante il quale i partecipanti potevano bere liberamente.
I risultati sono chiari:
- I partecipanti che hanno prestato maggiore attenzione alle pubblicità della birra hanno sviluppato un desiderio significativamente più forte per la birra.
- Questo maggiore desiderio, a sua volta, li ha portati a bere effettivamente più birra.
- La connessione è stata confermata utilizzando una tecnica nota come analisi di mediazione, un metodo statistico che mostra come si produce un effetto. In questo caso il percorso causale è: attenzione → desiderio → consumo.
L'aspetto notevole è che: Prestare attenzione alla pubblicità non ha influenzato direttamente il consumo; il suo effetto è stato mediato dal desiderio che ha scatenato. Lo studio fornisce quindi una solida prova del fatto che l'esposizione alla pubblicità di alcolici svolge un ruolo causale: non è semplicemente correlata al consumo, ma contribuisce effettivamente ad esso.
Questi risultati possono avere implicazioni positive per la salute pubblica. Ad esempio, i responsabili politici potrebbero regolamentare la pubblicità in modo più mirato, ad esempio limitando i formati pubblicitari particolarmente accattivanti. "Inoltre, è possibile sviluppare programmi di formazione che mirino a distogliere consapevolmente l'attenzione dai segnali dell'alcol", spiega Sera-Maren Wiechert, postdoc presso il Max Planck Institute di Friburgo e uno dei coautori dello studio.
Allo stesso tempo, però, i ricercatori sottolineano anche i limiti dello studio. "Abbiamo esaminato solo le pubblicità della birra. Resta da vedere se i risultati possono essere applicati ad altri tipi di alcolici", afferma Sera-Maren Wiechert. Inoltre, i partecipanti erano giovani adulti; altri gruppi di età potrebbero reagire in modo diverso.
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Pubblicazione originale
Rudaizky, D.; Mazidi, M.; Wiers, R.; Grafton, B.; Wiechert, S.-M.; Mrkonja, L.; MacLeod, C.: Attention to alcohol advertising causes elevated consumption via increased alcohol-related craving. Psychology of Addictive Behaviors (2026)
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