Comment la publicité nous incite à prendre la prochaine gorgée
Ces connaissances ouvrent de nouvelles voies pour la recherche, la prévention et les politiques de santé publique
Les publicités pour l'alcool ne sont pas seulement perçues passivement, elles peuvent aussi influencer activement le comportement des consommateurs. Cela se produit par le biais d'un mécanisme qui a été difficile à démontrer jusqu'à présent : l'orientation ciblée de l'attention. Telles sont les conclusions d'une récente étude expérimentale menée par des chercheurs australiens, allemands et néerlandais, dont l'Institut Max Planck pour l'étude de la criminalité, de la sécurité et du droit de Fribourg.
Depuis des années, il est de notoriété publique que la publicité influence le comportement des consommateurs. Il en va de même pour les représentations de l'alcool : les personnes qui voient davantage ce type de publicité ont tendance à boire davantage en moyenne. Cependant, jusqu'à présent, on ne savait pas exactement pourquoi certaines personnes étaient plus sensibles à cette influence que d'autres.
Des chercheurs de l'université d'Australie occidentale, de l'université Curtin de Perth, de l'université d'Amsterdam et de l'institut Max Planck pour l'étude de la criminalité, de la sécurité et du droit de Fribourg ont pris comme point de départ ce que l'on appelle le biais attentionnel. Ce terme désigne la tendance à accorder automatiquement ou consciemment plus d'attention à certains stimuli - en l'occurrence, des images d'alcool - qu'à d'autres. Ce biais peut être involontaire (en raison de stimuli visibles) ou intentionnel (en raison d'intérêts ou d'attentes).
Expérience de pilotage par l'attention ciblée
Lors d'une expérience en laboratoire à laquelle ont participé 69 étudiants, les participants ont vu simultanément des publicités pour de la bière et des publicités pour des boissons non alcoolisées. La principale manipulation expérimentale consistait pour les chercheurs à diriger l'attention des participants : Un groupe a été subtilement encouragé à prêter plus d'attention aux publicités pour la bière. Un second groupe a été encouragé à les ignorer.
Deux éléments ont ensuite été mesurés :
- l'envie - le désir subjectif d'une boisson
- La consommation réelle - mesurée lors d'un "test de goût" simulé au cours duquel les participants pouvaient boire librement.
Les résultats sont clairs :
- Les participants qui ont prêté plus d'attention aux publicités pour la bière ont développé une envie nettement plus forte de boire de la bière.
- Cette envie accrue les a amenés à boire plus de bière.
- Le lien a été confirmé à l'aide d'une technique connue sous le nom d'analyse de médiation, une méthode statistique qui montre comment un effet se produit. Dans ce cas, le chemin de causalité est le suivant : attention → envie → consommation.
Ce qui est remarquable : L'attention portée à la publicité n'a pas eu d'effet direct sur la consommation ; son effet a été médiatisé par l'envie qu'elle a suscitée. L'étude fournit donc des preuves solides que l'exposition à la publicité pour l'alcool joue un rôle causal - elle n'est pas simplement corrélée à la consommation, mais y contribue.
Ces résultats peuvent avoir des implications positives pour la santé publique. Par exemple, les décideurs politiques pourraient réglementer la publicité de manière plus ciblée, notamment en limitant les formats publicitaires particulièrement accrocheurs. "En outre, des programmes de formation peuvent être mis au point pour détourner consciemment l'attention des signaux de l'alcool", explique Sera-Maren Wiechert, post-doctorante à l'Institut Max Planck de Fribourg et l'une des co-auteurs de l'étude.
Toutefois, les chercheurs soulignent également les limites de l'étude. "Nous n'avons examiné que les publicités pour la bière. Il reste à voir si les résultats peuvent être appliqués à d'autres types d'alcool", explique Sera-Maren Wiechert. De plus, les participants étaient de jeunes adultes ; d'autres groupes d'âge pourraient réagir différemment.
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
Publication originale
Rudaizky, D.; Mazidi, M.; Wiers, R.; Grafton, B.; Wiechert, S.-M.; Mrkonja, L.; MacLeod, C.: Attention to alcohol advertising causes elevated consumption via increased alcohol-related craving. Psychology of Addictive Behaviors (2026)
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