Cómo la publicidad nos incita a dar el siguiente sorbo
Esta visión abre nuevas vías para la investigación, la prevención y las políticas de salud pública
Los anuncios de bebidas alcohólicas no sólo se perciben de forma pasiva, sino que pueden influir activamente en la conducta de consumo. Esto ocurre a través de un mecanismo difícil de demostrar hasta ahora: la dirección selectiva de la atención. Estas son las conclusiones de un reciente estudio experimental realizado por investigadores australianos, alemanes y holandeses, entre ellos el Instituto Max Planck para el Estudio de la Delincuencia, la Seguridad y el Derecho de Friburgo.
Desde hace años se sabe que la publicidad influye en el comportamiento de los consumidores. Lo mismo ocurre con las representaciones del alcohol: las personas que ven más este tipo de publicidad tienden a beber más por término medio. Sin embargo, hasta ahora no estaba claro por qué algunas personas eran más susceptibles a esta influencia que otras.
Investigadores de la Universidad de Australia Occidental, la Universidad Curtin de Perth, la Universidad de Ámsterdam y el Instituto Max Planck para el Estudio de la Delincuencia, la Seguridad y el Derecho de Friburgo tomaron como punto de partida lo que se conoce como sesgo atencional. Este término se refiere a la tendencia a prestar más atención de forma automática o consciente a determinados estímulos -en este caso, imágenes de alcohol- que a otros. Este sesgo puede producirse de forma involuntaria (debido a estímulos llamativos) o intencionada (debido a intereses o expectativas).
Experimento con dirección de la atención dirigida
En un experimento de laboratorio con 69 estudiantes, se mostraron simultáneamente anuncios de cerveza y de refrescos. La manipulación experimental clave consistió en que los investigadores dirigieran la atención de los participantes: A un grupo se le animó sutilmente a prestar más atención a los anuncios de cerveza. A un segundo grupo se le pidió que los ignorara.
A continuación se midieron dos cosas:
- El deseo subjetivo de consumir una bebida.
- El consumo real, medido en una "prueba de sabor" simulada durante la cual los participantes podían beber libremente.
Los resultados son claros:
- Los participantes que prestaron más atención a los anuncios de cerveza desarrollaron un deseo significativamente mayor de consumir cerveza.
- A su vez, este mayor deseo les llevó a beber más cerveza.
- La conexión se confirmó mediante una técnica conocida como análisis de mediación, un método estadístico que muestra cómo se produce un efecto. La vía causal en este caso: atención → ansia → consumo.
Lo más destacable: Prestar atención al anuncio no afectaba directamente al consumo, sino que su efecto estaba mediado por el ansia que provocaba. Así pues, el estudio aporta pruebas fehacientes de que la exposición a la publicidad de bebidas alcohólicas desempeña un papel causal: no sólo está correlacionada con el consumo, sino que contribuye a él.
Estas conclusiones pueden tener implicaciones positivas para la salud pública. Por ejemplo, los responsables políticos podrían regular la publicidad de forma más específica, por ejemplo restringiendo los formatos publicitarios especialmente llamativos. "Además, se pueden desarrollar programas de formación destinados a desviar conscientemente la atención de las señales del alcohol", explica Sera-Maren Wiechert, postdoctoranda del Instituto Max Planck de Friburgo y una de las coautoras del estudio.
Sin embargo, los investigadores también señalan las limitaciones del estudio. "Sólo examinamos los anuncios de cerveza. Queda por ver si los resultados pueden aplicarse a otros tipos de alcohol", afirma Sera-Maren Wiechert. Además, los participantes eran adultos jóvenes; otros grupos de edad podrían reaccionar de forma diferente.
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Publicación original
Rudaizky, D.; Mazidi, M.; Wiers, R.; Grafton, B.; Wiechert, S.-M.; Mrkonja, L.; MacLeod, C.: Attention to alcohol advertising causes elevated consumption via increased alcohol-related craving. Psychology of Addictive Behaviors (2026)
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