Como é que a publicidade nos leva a tomar o próximo gole
Este conhecimento abre novos caminhos para a investigação, a prevenção e as políticas de saúde pública
A publicidade ao álcool não é apenas percebida de forma passiva; pode influenciar ativamente o comportamento de consumo. Isto acontece através de um mecanismo que até agora tem sido difícil de demonstrar: o direcionamento da atenção. Estas são as conclusões de um estudo experimental recente realizado por investigadores australianos, alemães e holandeses, incluindo o Instituto Max Planck para o Estudo do Crime, Segurança e Direito em Freiburg.
Há anos que é do conhecimento geral que a publicidade influencia o comportamento dos consumidores. O mesmo se aplica às representações do álcool: as pessoas que vêem mais deste tipo de publicidade tendem, em média, a beber mais. Até agora, porém, não se sabia ao certo por que razão algumas pessoas eram mais susceptíveis a esta influência do que outras.
Investigadores da Universidade da Austrália Ocidental, da Universidade Curtin em Perth, da Universidade de Amesterdão e do Instituto Max Planck para o Estudo do Crime, da Segurança e do Direito em Friburgo tomaram como ponto de partida o que se designa por enviesamento da atenção. Este termo refere-se à tendência para, automática ou conscientemente, prestar mais atenção a determinados estímulos - neste caso, imagens de álcool - do que a outros. Este enviesamento pode ocorrer involuntariamente (devido a estímulos conspícuos) ou intencionalmente (devido a interesses ou expectativas).
Experiência de orientação da atenção direcionada
Numa experiência laboratorial que envolveu 69 estudantes, os participantes viram simultaneamente anúncios de cerveja e anúncios de refrigerantes. A principal manipulação experimental consistiu em os investigadores dirigirem a atenção dos participantes: Um grupo foi subtilmente encorajado a prestar mais atenção aos anúncios de cerveja. Um segundo grupo foi orientado a ignorá-los.
Foram então medidos dois factores:
- Desejo - o desejo subjetivo de beber uma bebida
- Consumo real - medido num "teste de sabor" simulado durante o qual os participantes podiam beber livremente
Os resultados são claros:
- Os participantes que prestaram mais atenção aos anúncios de cerveja desenvolveram um desejo significativamente mais forte por cerveja.
- Este desejo acrescido, por sua vez, levou-os a beber efetivamente mais cerveja.
- A ligação foi confirmada através de uma técnica conhecida como análise de mediação, um método estatístico que mostra como surge um efeito. A via causal neste caso: atenção → desejo → consumo.
O que é notável: Prestar atenção ao anúncio não afectou diretamente o consumo; o seu efeito foi mediado pelo desejo que desencadeou. Assim, o estudo fornece fortes indícios de que a exposição à publicidade ao álcool desempenha um papel causal - não está apenas correlacionada com o consumo, mas contribui efetivamente para ele.
Estas conclusões podem ter implicações positivas para a saúde pública. Por exemplo, os decisores políticos poderiam regular a publicidade de uma forma mais direcionada, por exemplo, restringindo os formatos de publicidade particularmente apelativos. "Além disso, podem ser desenvolvidos programas de formação que visem desviar conscientemente a atenção dos sinais de álcool", explica Sera-Maren Wiechert, pós-doutorada no Instituto Max Planck de Freiburg e uma das co-autoras do estudo.
Ao mesmo tempo, porém, os investigadores chamam a atenção para as limitações do estudo. "Examinámos apenas anúncios de cerveja. Resta saber se os resultados podem ser aplicados a outros tipos de álcool", afirma Sera-Maren Wiechert. Além disso, os participantes eram jovens adultos; outros grupos etários podem reagir de forma diferente.
Observação: Este artigo foi traduzido usando um sistema de computador sem intervenção humana. A LUMITOS oferece essas traduções automáticas para apresentar uma gama mais ampla de notícias atuais. Como este artigo foi traduzido com tradução automática, é possível que contenha erros de vocabulário, sintaxe ou gramática. O artigo original em Inglês pode ser encontrado aqui.
Publicação original
Rudaizky, D.; Mazidi, M.; Wiers, R.; Grafton, B.; Wiechert, S.-M.; Mrkonja, L.; MacLeod, C.: Attention to alcohol advertising causes elevated consumption via increased alcohol-related craving. Psychology of Addictive Behaviors (2026)
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