Menschen entscheiden sich für gesündere Lebensmittel, wenn sie mit Außenstehenden zusammen sind, aus Angst, negativ beurteilt zu werden

Neue Experimente zeigen, dass die Wahl von Lebensmitteln je nach sozialer Gruppe des Betrachters unterschiedlich ausfällt

16.05.2022 - Großbritannien

Menschen entscheiden sich eher für ein gesundes als für ein ungesundes Lebensmittel, wenn sie mit Menschen aus unterschiedlichen sozialen Gruppen zusammen sind, weil sie befürchten, für ihre Wahl negativ beurteilt zu werden.

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Neue Forschungsarbeiten, die von der Bayes Business School mitverfasst wurden, haben ergeben, dass die Anwesenheit von Personen aus unterschiedlichen Freundeskreisen oder sozialen Gruppen eine Rolle bei der Lebensmittelauswahl der Verbraucher spielt.

In der Studie, in der die Wahl von Lebensmitteln mit Personen anderer Rasse und einer anderen Universität untersucht wurde, wird dies damit erklärt, dass die Menschen eine negativere Beurteilung durch Außenstehende erwarten. Die Untersuchung, bei der insgesamt rund 1 000 Personen befragt wurden, zeigt, dass sich die Menschen häufig selbst in Bezug auf ihre Rasse, ihre Universitätszugehörigkeit und ihre berufliche Zugehörigkeit kategorisieren.

Bei Experimenten mit mehreren hundert Erwachsenen in einer US-amerikanischen Großstadt und Universität wurde festgestellt, dass die Teilnehmer in Gegenwart eines Beobachters anderer Rasse (im Gegensatz zur gleichen Rasse) oder einer anderen Universität (im Gegensatz zu ihrer eigenen Universität) eher einen gesunden Snack wählten. Dies lag daran, dass sie eine negativere Beurteilung durch eine Außengruppe erwarteten und daher versuchten, diese Beurteilung durch eine gesündere Lebensmittelauswahl abzuschwächen.

Vier separate Experimente untermauerten die Ansicht der Autoren, dass die Anwesenheit einer fremden Person aus einer anderen sozialen Gruppe (im Vergleich zu einer fremden Person aus der eigenen Gruppe - z. B. der eigenen Universität) die Lebensmittelauswahl der Teilnehmer beeinflusste.

In einem Experiment wurden 180 Studenten vor die Wahl gestellt, ob sie als Snack M&Ms oder gesündere Rosinen essen wollten. In Anwesenheit eines unbekannten Kommilitonen von der eigenen Universität entschieden sich nur 12 Prozent der Studenten für die gesünderen Rosinen. In Anwesenheit eines unbekannten Studenten einer anderen Universität stieg diese Zahl jedoch auf mehr als das Doppelte, nämlich 31 Prozent.

Die anderen Experimente zeigten, dass der Grund für dieses Muster darin liegt, dass sich die Menschen von Mitgliedern der Außengruppe stärker beurteilt fühlen und strategisch gesunde Lebensmittel wählen, um einen positiven Eindruck zu erwecken und dieser negativen Beurteilung entgegenzuwirken. So wurde beispielsweise 200 Verbrauchern gesagt, dass die Menschen um sie herum entweder verurteilend oder tolerant seien. In der wertenden Umgebung wählten die Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit Karotten statt Kekse als in der toleranten Umgebung, was darauf hindeutet, dass die erwartete Bewertung durch andere die Ergebnisse erklärt.

Im vergangenen Monat forderte das Gesundheitsbündnis Action on Sugar and Obesity die britische Regierung auf, etwas gegen die Unterschiede im Zuckergehalt und in der Portionsgröße beliebter Snacks zu unternehmen. Trotz zahlreicher Versuche, den Verbrauchern zu helfen, gesündere Entscheidungen zu treffen, fällt es ihnen oft schwer, eine gesunde Ernährung beizubehalten. Diese Studie zeigt, dass eine Möglichkeit zur Förderung einer gesunden Ernährung darin bestehen könnte, die sozialen Vorteile gesunder Entscheidungen zu bewerben.

Dr. Janina Steinmetz, außerordentliche Professorin (Reader) für Marketing an der Bayes University, sagte, die Ergebnisse hätten praktische Auswirkungen für Vermarkter gesunder Lebensmittel und politische Entscheidungsträger, die eine gesunde Ernährung fördern wollen.

"Wir wissen, dass Essen eine wichtige Rolle im sozialen Leben spielt und dass die Verbraucher aufgrund der Wahl ihrer Lebensmittel oft Rückschlüsse auf die Charaktereigenschaften anderer ziehen.

"Unsere Forschung zeigt, dass wir diese wichtige Rolle von Lebensmitteln für das Wohlbefinden der Verbraucher nutzen können, wenn wir hervorheben, dass gesundes Essen nicht nur gut für die Verbraucher ist, sondern ihnen auch hilft, andere zu beeindrucken. Diese Ergebnisse könnten für diejenigen von großer Bedeutung sein, die sich um eine Verbesserung der gesunden Ernährungsgewohnheiten im Vereinigten Königreich bemühen, da sie einen neuen Weg eröffnen, um die Vorteile einer gesunden Ernährung zu fördern: Es ist gut für Sie und Ihre Gesundheit, und es ist auch gut, um einen positiven Eindruck zu hinterlassen".

Fühlen Sie sich verurteilt? How the Presence of Outgroup Members Promotes Healthier Food Choices" von Dr. Janina Steinmetz, Dozentin für Marketing an der Bayes Business School, Maferima Toure-Tillery, außerordentliche Professorin für Marketing an der Northwestern University, USA, und Blake Dicosola, Doktorand an der University of Oxford, wurde in Psychology & Marketing veröffentlicht.

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