Incentivar la compra de productos sostenibles y saludables
La Universidad de Bonn abre su propio supermercado: los investigadores estudian el comportamiento de compra de los sujetos de prueba
La Universidad de Bonn ha abierto su propio supermercado, en el que las piñas, los tomates enlatados y las tostadas están perfectamente alineados en estanterías negras. El espacio, de 55 metros cuadrados, tiene prácticamente todo lo necesario para la vida cotidiana. Pero la "clientela" es muy especial: son sujetos que participan en estudios científicos. Aquí, investigadores de los campos de la economía de los alimentos y los recursos, la psicología, la economía y las ciencias del comportamiento investigan cómo pueden fomentarse las compras orientadas a la salud y la sostenibilidad, por ejemplo, mediante la colocación de productos y otros incentivos. Los robots también están demostrando aquí sus capacidades.
No hay vallas publicitarias a la vista, ni aparcabicicletas con el logotipo de una empresa: cualquiera que estuviera delante del complejo de edificios blancos de Am Probsthof no tendría ni idea de que contiene una réplica de un pequeño supermercado. No hay necesidad de publicidad, ya que el "supermercado laboratorio" tiene fines puramente científicos. Cualquiera que venga aquí ha sido elegido como sujeto de pruebas y se le permite curiosear entre los estantes. Lo que seleccionen debe registrarse con precisión científica.
El jefe del supermercado laboratorio, el profesor junior Dr. Dominic Lemken, se para ante la caja y señala los "artículos de compra impulsiva" que allí se exponen. "Las chocolatinas o los chicles se colocan normalmente aquí porque los niños, en particular, tienden a mirar a su alrededor mientras esperan en la cola y es probable que cojan algo aquí", dice. "¿Y si aquí no hubiera golosinas, sino frutas sanas?". Ya nos encontramos en medio de una de las cuestiones de investigación que pueden investigarse aquí, en un sujeto de prueba vivo, por así decirlo.
Crear incentivos para comprar productos sostenibles y sanos
Si se colocan los plátanos cerca de la caja, se compran alrededor de un tercio más a menudo que en otros rincones del supermercado. Esto lo saben desde hace tiempo los estrategas de marketing. Sin embargo, ¿qué otros incentivos pueden crearse aún en este tipo de autoservicios para que la clientela se decante más por productos más sanos, con menos grasa, azúcar o sal? ¿Cómo deben posicionarse y diseñarse los envases para que los productos sostenibles, en particular, también tengan una oportunidad? Todo el mundo habla del bienestar animal: ¿cómo consiguen estos productos buenas ventas a pesar de sus precios más elevados?
Todo esto -y mucho más- se investigará aquí con rigor científico. Para los participantes no es difícil implicarse, ya que se sienten como clientes en un supermercado "normal". Las cámaras graban su decisión de compra, con un software especial que impide identificar a las personas. Sólo se ven siluetas. "Sólo podemos identificar cuántos sujetos de prueba eligen la versión A o B del envase", explica Lemken.
La Universidad de Bonn ya ha experimentado antes con supermercados virtuales. Los sujetos se sientan ante una pantalla, aparentemente dirigen un carrito de la compra entre las estanterías mediante un teclado, y pueden seleccionar determinados productos en este mundo pixelado. La experiencia demuestra que así se obtienen resultados más fiables que sólo con encuestas. "Sin embargo, el supermercado de laboratorio es aún más realista", dice Lemken. "Aquí la gente puede caer aún mejor en sus hábitos de compra habituales, que luego evaluamos". Al fin y al cabo, cuando la gente va a comprar de verdad, las cosas que compra no están necesariamente en su lista de la compra. A menudo resultan atractivos productos completamente distintos. Es entonces cuando las cosas se ponen interesantes para la ciencia.
Cuando los robots apilan las estanterías
Los investigadores del Laboratorio de Robots Humanoides de la Universidad de Bonn también realizan experimentos aquí. "Probamos, por ejemplo, cómo los robots pueden apilar estanterías de forma eficiente y orientada al cliente, y aprendemos el comportamiento del robot preferido por los humanos", explica la profesora Dra. Maren Bennewitz. "Después utilizamos los resultados para optimizar nuestros sistemas para el supermercado, pero también para aplicaciones en entornos domésticos como la ayuda a domicilio o los servicios asistenciales", añade el investigador doctoral Nils Dengler.
La Universidad de Bonn no utiliza su propio autoservicio para complementar su presupuesto. "No generamos ningún ingreso con los estudios", aclara el responsable del supermercado-laboratorio. Los interesados pueden solicitar participar en los estudios y luego reciben un vale por un importe determinado. Normalmente se les permite llevarse a casa los productos que han seleccionado para utilizarlos. Al fin y al cabo, la amplia gama de productos no debe desperdiciarse. Si sobra algo que se acerca a su fecha de caducidad, se dona a bancos de alimentos u otras iniciativas benéficas. Aquí también prima la sostenibilidad.
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