Des mesures incitatives pour améliorer le bien-être animal
Des chercheurs de l'université de Bonn ont testé deux types d'affiches dans un supermarché virtuel : leurs effets se sont additionnés sans s'influencer mutuellement
Des incitations subtiles à l'achat peuvent amener les consommateurs à opter plus souvent pour des produits alimentaires répondant à des normes d'élevage plus strictes. C'est ce que suggère une étude récente menée à l'université de Bonn. Les chercheuses ont utilisé comme « nudges » deux affiches différentes portant sur le label de bien-être animal. Chaque affiche, prise isolément, a suffi à modifier le comportement d’achat des participants qui faisaient leurs courses dans un supermarché virtuel. Lorsque les deux affiches étaient combinées, la proportion de produits répondant à des normes de bien-être animal plus strictes dans le panier d’achat était la plus élevée. Il reste à voir dans quelle mesure ces résultats peuvent s’appliquer à des situations d’achat réelles. L’étude a été publiée dans le Journal of Behavioral and Experimental Economics.
« Nudge » fondé sur les normes sociales : sur une affiche placée à l'entrée du supermarché virtuel, les chercheuses ont souligné que de plus en plus de personnes optent pour des produits répondant à des normes plus strictes en matière de bien-être animal.
Abbildung: ILR/Uni Bonn
Les « nudges » sont des mesures qui aident les personnes à prendre des décisions, et ce de manière douce, sans restreindre leur liberté de choix. Elles permettent par exemple de mettre en avant des options saines ou durables afin qu’elles soient davantage prises en compte lors d’une décision d’achat.
Dans cette étude récente, trois chercheuses de l’université de Bonn ont examiné comment le « nudging » pouvait influencer l’achat de denrées alimentaires dont la production tient compte du bien-être animal. En Allemagne, il existe différents labels qui renseignent sur les conditions d’élevage des animaux de rente, comme le label « Haltungsform » pour la viande et les produits laitiers, ainsi que le label pour les œufs. Ils permettent de voir dans quelle mesure l’élevage est respectueux des animaux.
850 participants à une séance de shopping virtuelle
« Nous avons conçu deux affiches différentes », explique Leonie Bach, de l’Institut d’économie alimentaire et des ressources (ILR) de l’université de Bonn. « Les participants ont vu la première affiche avant d’entrer dans le supermarché virtuel : avec le slogan “De plus en plus de personnes en Allemagne optent pour un meilleur bien-être animal”, nous avons ainsi mis en avant une norme sociale. La deuxième affiche était accrochée au-dessus des rayons du supermarché et expliquait, à l’aide de graphiques clairs, quelles conditions correspondent aux différents niveaux d’élevage. Cette affiche visait donc avant tout à fournir des informations sur le label de bien-être animal. »
Les chercheuses de l’ILR ont recruté, par l’intermédiaire d’une agence d’études de marché, plus de 850 participants pour une expérience en ligne. Celles-ci pouvaient faire leurs courses dans un supermarché virtuel depuis leur ordinateur personnel. Elles avaient le choix entre des produits respectueux du bien-être animal et des produits issus d’un élevage conventionnel, aux prix pratiqués dans le commerce. Les participants ont été répartis au hasard dans l’un des quatre groupes suivants : un groupe n’a vu aucune des deux affiches, un deuxième a vu exclusivement l’affiche sur la norme sociale, un troisième uniquement l’affiche d’information placée au-dessus des rayons et un quatrième les deux affiches.
Le « nudging » semble fonctionner – et ce, surtout lorsqu’il est combiné
Résultat : « Dans notre étude expérimentale, les incitations tant informatives que liées à la norme sociale ont eu une influence positive sur le choix de produits répondant à des normes de bien-être animal plus élevées », explique la professeure Monika Hartmann. La chercheuse dirige le département d’études de marché de l’agriculture et de l’agroalimentaire à l’université de Bonn et est membre du domaine de recherche transdisciplinaire (TRA) « Sustainable Futures ».
Le « nudging » pourrait donc permettre d’augmenter de manière significative l’achat de produits alimentaires respectueux du bien-être animal. La combinaison de différents messages semble particulièrement prometteuse à cet égard. « Ce qui est déterminant, c’est que ces deux mesures n’interfèrent pas l’une avec l’autre, mais que leurs effets s’additionnent indépendamment l’un de l’autre », précise Leonie Bach. Concrètement, cela signifie que chaque mesure agit de manière autonome et peut être mise en œuvre ou omise sans que cela n’altère l’effet de l’autre.
Toutefois, les participantes et participants n’ont pris qu’une décision hypothétique. Ils n’ont pas eu à payer leurs achats et n’ont pas reçu de véritables produits à la fin. La question de savoir dans quelle mesure ces résultats peuvent s’appliquer à de véritables visites en supermarché reste ouverte. Dans l’ensemble, les résultats suggèrent que les « nudges » influencent les décisions d’achat en faveur de normes de bien-être animal plus élevées et peuvent constituer un élément d’un ensemble de mesures plus large.
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