Wie Hellmann's Big Game Werbung für Wachstum punktet

26.02.2024
Unilever

Wie Hellmann's Big Game Werbung für Wachstum punktet

Hellmann's war wieder beim Big Game dabei und machte die Mayo mit einem Werbespot mit der Komikerin Kate McKinnon und einer Mayo miauenden Katze unübersehbar. Wir werfen einen Blick darauf, wie diese erfolgreiche Besetzung die Marke am Spieltag und darüber hinaus unterstützt.

Beim Big Game dreht sich alles um die Zahlen. Zwei Teams. Vier 15-minütige Viertel. Über 100 Millionen Zuschauer. Und einige der effektivsten Premium-Werbeplätze, die für Marken zur Verfügung stehen.

Hellmann's hat sich das vierte Jahr in Folge einen dieser Prime-Time-Spots für einen Werbespot gesichert, der darauf abzielt, die Zuschauer zu Verbrauchern zu machen und Mayo zu verwenden, um aus ihren Resten Geschmack zu machen, statt sie zu verschwenden.

Doch was macht den Game Day zu einem so wichtigen Werbemoment für Marken?

Die Reichweite: Nutzen Sie das Potenzial von 100 Millionen Zuschauern

Es gibt nur wenige Ereignisse, bei denen Marken sicher sein können, dass ihr Werbemoment von Millionen von Zuschauern gleichzeitig verfolgt wird, aber dies ist eines davon: Menschen auf der ganzen Welt schalten ein.

Der eigentliche Reiz liegt jedoch darin, dass Studien zeigen, dass diese Einschaltquoten häufig in Aktionen der Verbraucher münden.

Untersuchungen des Verhaltensforschungsunternehmens Veylinx zeigen, dass Werbung am Spieltag im Jahr 2023 die Nachfrage der Zuschauer um 6,4 % steigerte, wobei Frauen 21 % dieses Wachstums ausmachten.

Engagement: Aufmerksamkeit mit Sinn und Lachen erregen

Der Erfolg des Game Day ist jedoch keine Selbstverständlichkeit. Das Geheimnis liegt darin, den richtigen Ton der Werbung für ein Publikum zu treffen, das unterhalten werden möchte.

Und obwohl Lebensmittelverschwendung nie zum Lachen ist, hat sich der Spaßfaktor als wirksam erwiesen, um die Botschaft von Hellmann's Make Taste Not Waste am zweitgrößten Tag der Lebensmittelverschwendung in den USA zu vermitteln.

Bei früheren Kampagnen wurde nach dem Big Game[a] ein Anstieg der Gespräche in den sozialen Medien über Lebensmittelverschwendung um 24,4 % verzeichnet.

"Wir wissen, dass 69 % der Befragten lustige Werbespots während des Big Game gegenüber ernsthaften bevorzugen - und wir haben gesehen, dass dies auch auf unsere früheren Werbespots während des Big Game zutrifft", sagt Christopher Symmes, Head of Performance Marketing, Dressings North America.

Christina Bauer-Plank, Hellmann's & Dressings Global Brand VP, stimmt dem zu.

Millennials und vor allem die Generation Z legen großen Wert auf Nachhaltigkeit, und daher hat unsere Botschaft Make Taste, Not Waste" eine wichtige Rolle dabei gespielt, diese Verbraucher anzusprechen und die Marktdurchdringung zu erhöhen, während wir gleichzeitig der Marke treu bleiben, die uns bei der Generation X und den Babyboomern beliebt macht", sagt sie.

Heute befindet sich unsere Mayonnaise in 46,7 % aller Haushalte von US-Millennials. Das ist ein erfolgreicher Touchdown.

Wachstum: Jenseits der Werbung

Aber die Strategie von Hellmann's Game Day geht über einen einzelnen Werbemoment hinaus. Mit der Anzeige als Sprungbrett war Hellmann's in der Lage, den gesamten Marketingtrichter zu nutzen, von der Bekanntheit bis zur Konversion, durch Suchoptimierung, Streaming und soziale Medien.

"Der vielleicht beste Beweis dafür, wie effektiv diese Werbung ist, ist das Wachstum von Hellmann's in der Gewürzkategorie über die Jahre hinweg", sagt Christopher.

"Vor vier Jahren waren wir bei den Millennials mit 42,6 % Marktdurchdringung noch unterdurchschnittlich vertreten. Heute ist unsere Mayonnaise in 46,7 % aller US-amerikanischen Millennial-Haushalte zu finden. Das ist ein erfolgreicher Touchdown."

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