3 Wege, wie Alkoholmarken den Absatz der "nüchtern neugierigen" Generation Z erschließen können

12.04.2023 - Deutschland

Was ist nüchterne Neugier?

Während das (Gen X)-Supermodel Kate Moss für ihre Liebe zum Alkohol bekannt war, feiert das (Gen Z)-Model Bella Hadid ihre neu gewonnene Nüchternheit, indem sie der Zeitschrift Elle erzählt: "Ich habe nicht das Bedürfnis danach, weil ich weiß, wie es sich auf mich auswirkt, wenn ich um 3 Uhr morgens mit schrecklichen Ängsten aufwache und an diese eine Sache denke, die ich vor fünf Jahren gesagt habe, als ich die Highschool abgeschlossen habe."

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Bella Hadid ist kein Ausreißer, sondern spricht für eine ganze Generation. In ihrem Geburtsland Frankreich ist Alkohol ein fester Bestandteil der Kultur und der Essenszeiten. Dennoch trinken fast drei von zehn 18- bis 24-jährigen Franzosen der Generation Z überhaupt keinen Alkohol, und ein weiteres Drittel hat seinen Konsum im letzten Jahr reduziert oder eingeschränkt. Tatsächlich trinkt nur etwa ein Drittel der 18- bis 24-Jährigen regelmäßig, verglichen mit der Hälfte der französischen Erwachsenen ab 55 Jahren. Dieses Muster wiederholt sich in ganz Europa und seit kurzem auch in Nordamerika.

Alkoholunternehmen riskieren jahrelangen, kontrollierten Rückgang

Dies ist ein großes Problem für die Alkoholunternehmen, denen es nicht gelungen ist, die Generation Z auf die gleiche Weise zu vermarkten wie die trinkfesteren Millennials und die Generation X. Laut IRI ist der Absatz von Bier, Wein und Spirituosen in Europa im Jahr 2022 um 2,7 Mrd. € (4 %) zurückgegangen, und wenn die Alkoholunternehmen nicht mehr von der Generation Z profitieren können, riskieren sie einen jahrzehntelangen, kontrollierten Rückgang.

Alkoholunternehmen müssen der Zeit voraus sein. Bereits 2014 habe ich alkoholfreies Bier als ein Segment mit einem enormen globalen Umsatzpotenzial bezeichnet, basierend auf der Entwicklung von qualitativ hochwertigeren alkoholfreien Bieren in Spanien und Deutschland. Im Jahr 2014 war nur eines von 25 neu in den Handel gebrachten Bieren alkoholfrei, aber in den ersten drei Monaten des Jahres 2023 ist diese Zahl laut Mintel GNPD auf eines von zehn gestiegen.

Warum trinkt die Generation Z weniger Alkohol?

Die Gründe sind vielschichtig und reichen von der Abneigung gegen den von Bella Hadid beschriebenen "Hang-xiety" bis hin zu dem Wunsch, sich selbst besser zu fühlen und Geld zu sparen.

Aber so wie die Prävalenz des Rauchens unter Teenagern seit den 1990er Jahren weltweit drastisch zurückgegangen ist, hat auch der Alkohol seinen jugendlichen Coolness-Faktor" verloren. Dies ist zum großen Teil auf die eindringlichen Werbespots der Regierung zurückzuführen, in denen europäische Jugendliche vor den Gefahren und Peinlichkeiten des Saufens und dem engen Zusammenhang zwischen Alkohol und Gewalt gewarnt werden.

Wie alle neuen Generationen versucht auch die Generation Z, sich als das zu definieren, was ihre Eltern nicht sind. Und viele Z-Generationen sind mit Eltern aufgewachsen, die bis zum Exzess getrunken haben.

Und schließlich begrüßt die Generation Z die Vielfalt viel mehr als frühere Jugendkohorten. In meiner Generation (X) und bei den älteren Millennials gab es einen enormen Gruppenzwang, Alkohol zu trinken. Im Gegensatz dazu akzeptiert und respektiert die Generation Z die individuellen Unterschiede und Entscheidungen eher.

3 Möglichkeiten, eine nüchterne, neugierige Kohorte anzusprechen

Große Alkoholkonzerne befinden sich in einem Wettlauf mit der Zeit, um sich zu "Total Beverage"-Anbietern zu entwickeln und sich nicht nur auf die Alkoholumsätze zu verlassen. Hier sind drei todsichere Möglichkeiten für sie, die Generation Z anzusprechen:

1. Eine breitere Palette von alkoholfreien Bedürfnissen ansprechen

Während Biere mit niedrigem bzw. ohne Alkoholgehalt ideal zur Erfrischung und Flüssigkeitszufuhr im Sommer geeignet sind, sollten Alkoholunternehmen alkoholfreie "Spirituosen", "Cocktails" und "Weine" kreieren, um andere nüchterne Anlässe der Gen Z anzusprechen, wie z. B. entspannende Abende zu Hause, "temporeiche" Abende beim Ausgehen und Essensbegleitung.

2. Beruhigen Sie eine ängstliche Kohorte

Die Generation Z hat seit langem mit Ängsten zu kämpfen, da sie mit ihren Smartphones aufgewachsen ist. Im Gegensatz zu früheren Generationen verzichtet die Generation Z bewusst auf Alkohol, um ihre Nerven zu beruhigen, und das schafft Raum für funktionelle alkoholfreie Marken.

Unternehmen sollten in Inhaltsstoffe investieren, die für Ruhe sorgen, seien es Adaptogene, wie sie von Bella Hadids Kin Euphorics zur Stressbewältigung" verwendet werden. Oder Sentia, das behauptet, die GABA-Region des Gehirns zu manipulieren, um den ersten Drink des Abends zu imitieren, ohne jedoch Alkohol zu konsumieren.

3. Die Generation Z mit Premium-Alkoholoptionen ansprechen

Schließlich brauchen die Alkoholunternehmen eine Perspektive. Die Generation Z gibt vielleicht weniger für Alkohol aus, aber die große Mehrheit von ihnen trinkt immer noch Alkohol. Da die Kaufkraft der Gen Z zunimmt, können Unternehmen sie mit Botschaften wie "Qualität vor Quantität" und mit aufregenden Innovationen ansprechen, die ihr FOMO auslösen, wie z. B. ein visueller "Wow-Faktor" (z. B. ein alkoholisches Getränk mit Glitzer oder wechselnder Farbe).

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