El contramarketing basado en las campañas antitabaco reduce la compra de bebidas azucaradas "de frutas" para niños
Los mensajes de salud pública como el de la imagen inferior -diseñados para reducir la compra por parte de los padres de bebidas azucaradas comercializadas como bebidas de frutas para niños- convencieron a un porcentaje significativo de padres de evitar esas bebidas, según un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Washington y la Universidad de Pensilvania.
Este es un ejemplo de mensaje diseñado para reducir el gasto de los padres en bebidas azucaradas. Vaya a La verdad sobre las bebidas de fruta para ver más imágenes y contenidos de contramarketing para compartir en las redes sociales o en cualquier lugar.
University of Washington
Texto del mensaje: Tu cuerpo convierte el azúcar que bebes en grasa, lo que puede provocar diabetes.
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Texto del mensaje: ADVERTENCIA: Llamarlo natural no lo hace bueno para tus hijos.
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Texto del mensaje: Activa la salud de tus hijos dándoles agua para calmar la sed en lugar de bebidas azucaradas de frutas. La elección es clara.
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El estudio dirigido por la UW se propuso evaluar el efecto de los mensajes de contramarketing adaptados culturalmente a las elecciones de bebidas, de forma similar a las duras campañas antitabaco, e incluyó a más de 1.600 padres latinos que participaron uniéndose a grupos de Facebook. Los autores del estudio se centraron en este grupo demográfico porque los niños latinos tienen una alta tasa de consumo de bebidas azucaradas, y la industria de las bebidas se dirige intencionadamente a la comunidad latina, dijo el Dr. James Krieger, autor principal y profesor clínico de sistemas de salud y salud de la población en la Escuela de Salud Pública de la UW.
"Los efectos negativos para la salud asociados al consumo de bebidas azucaradas -como las caries o, más adelante en la vida, la diabetes- están afectando desproporcionadamente a esta comunidad", dijo Krieger. "Queremos que estos y otros niños puedan evitar el desarrollo de fuertes preferencias gustativas por un producto que, en última instancia, les va a perjudicar".
Para diseñar su estudio, publicado el jueves en la revista American Journal of Public Health, los investigadores consultaron a grupos de discusión en los que participaron docenas de padres latinos de todo el país para conocer su percepción de cómo funciona el marketing, cómo piensan en lo que compran para sus hijos, así como la forma de adaptar culturalmente los mensajes que resonarían en su comunidad.
"Saben que el marketing dirigido ocurre todo el tiempo en la era digital, pero lo que realmente les afectó fue el hecho de que se les diera información engañosa que sentían que les llevaba a tomar decisiones poco saludables en nombre de sus hijos", dijo Krieger.
Ese marketing de la industria, añadió Krieger, llevó a los padres a creer que las bebidas de frutas son bebidas saludables al crear un "halo de salud" alrededor del producto. Los anuncios, las etiquetas e incluso los juegos y dibujos animados en línea suelen contener afirmaciones sobre nutrientes como la vitamina C e imágenes de niños sanos que beben sus productos mientras practican deportes.
Con la información de esos grupos de discusión y la ayuda de una empresa de marketing latina, los investigadores crearon gráficos y mensajes de contramarketing en español e inglés diseñados para provocar la indignación, el miedo a los efectos nocivos para los niños y otras emociones negativas. Los mensajes señalaban marcas e imágenes específicas, además de describir los efectos adversos de estos productos.
"Nos fijamos en los mensajes antitabaco y en las palabras y tipos de imágenes que utilizaban", dijo Krieger. "Queríamos mensajes que atrajeran a la gente tanto a nivel emocional como cognitivo, porque eso es lo que, según las investigaciones, impulsa a la gente a tomar decisiones".
A continuación, los investigadores inscribieron a 1.628 padres latinos -predominantemente mujeres y de hogares de bajos ingresos- para que participaran en grupos de Facebook durante seis semanas y estudiaran el impacto de los contramensajes en las elecciones de bebidas de esos padres y en la percepción de las bebidas de fruta.
El estudio dividió a los padres en tres grupos. Los dos grupos de "intervención" fueron los que recibieron sólo contramensajes de bebidas de fruta y los que recibieron una combinación de contramensajes más mensajes de promoción del agua. El tercer grupo, el de control, recibió mensajes de seguridad sobre las sillas de coche. A través de una tienda online simulada que ofrecía bebidas de fruta, refrescos, agua, leche o zumo 100% de fruta, los padres de los tres grupos eligieron una bebida para sus hijos y recibieron dinero que podían utilizar para comprar la bebida en una tienda real.
Los investigadores descubrieron que los padres que veían los mensajes de contramarcha solos o combinados con mensajes a favor del agua eran menos propensos a comprar una bebida de fruta y más a comprar agua. En concreto, los padres del grupo de contramarketing de bebidas de fruta disminuyeron sus compras virtuales de estas bebidas en un 31% en comparación con el grupo de control, y en un 43% por el grupo que recibió los mensajes combinados. Los padres del grupo combinado sí eligieron agua con más frecuencia que los del primer grupo.
Basándose en esas elecciones, los autores estimaron que los niños del grupo combinado consumían un 22% menos de azúcares añadidos que la media de los niños de dos a cinco años. En las encuestas de salida, los autores escribieron que los padres de ambos grupos de intervención también eran "significativamente" menos propensos a confiar en las marcas de bebidas de frutas.
Los investigadores afirmaron que el estudio es el primero en "demostrar la eficacia de los contramensajes transmitidos únicamente a través de las redes sociales, así como el primero en dirigirse específicamente al consumo de bebidas azucaradas entre los niños pequeños". Como resultado de este estudio, los investigadores también han creado un conjunto de herramientas de contramensaje en las redes sociales para que cualquiera pueda hacer campaña contra la compra de bebidas de frutas para niños.
Como director ejecutivo de Healthy Food America y con una amplia experiencia en el desarrollo y la evaluación de programas de prevención de enfermedades crónicas basados en la comunidad, incluida una temporada en Public Health-Seattle & King County, Krieger espera que el estudio se utilice ampliamente para frenar el consumo de bebidas de fruta azucaradas.
"Para mí, no tiene sentido hacer un estudio si no se va a aplicar para cambiar las cosas en el mundo, así que hemos formado un grupo asesor y hemos creado el conjunto de herramientas y un plan para llegar a las organizaciones nacionales y animarlas a utilizar los mensajes", dijo Krieger.
Entre los coautores se encuentran Taehoon Kwon, que trabajó en el estudio mientras era estudiante de economía de la UW; Rudy Ruiz, de Interlex, una agencia de marketing de promoción multicultural de San Antonio; Lina Pinero Walkinshaw, instructora clínica de la Escuela de Salud Pública de la UW; y Jiali Yan y Christina Roberto, de la Universidad de Pensilvania. Esta investigación fue financiada por el Programa de Investigación sobre Alimentación Saludable de la Fundación Robert Wood Johnson; y la Fundación Arcora, la fundación de Delta Dental de Washington.
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Inglés se puede encontrar aquí.
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