TV-Berichterstattung zur Lebensmittelbranche: Trendthemen rücken stärker in den Fokus, die Tonalität bleibt kritisch

Nachhaltigkeit und Ersatzprodukte sind die Aufsteiger des Jahres

23.03.2022 - Deutschland

Die Lebensmittelbranche hat auch im vergangenen Jahr einen dominanten Platz in der TV-Berichterstattung eingenommen: Insgesamt 813 Beiträge hat die Kommunikationsberatung Engel & Zimmermann im Jahr 2021 erfasst und ausgewertet – das sind im Schnitt mehr als 15 Beiträge pro Woche. Das Ergebnis der Analyse: Die „üblichen Verdächtigen“ rangieren sowohl bei den Branchen als auch bei den Themen wieder auf den Spitzenpositionen. Dahinter machen sich jedoch wegweisende Veränderungen bemerkbar. So hat – wie auch in der gesamtgesellschaftlichen Wahrnehmung – das Thema Nachhaltigkeit in der Berichterstattung im Fernsehen deutlich an Bedeutung gewonnen. Und bei den Branchen sind erstmals die fleischlosen Alternativen und Ersatzprodukte auf einen der vorderen Ränge geklettert. Alles in allem bleibt die Berichterstattung über die Food-Branche – Hersteller, Landwirtschaft und Handel – insgesamt kritisch. „In diesem Punkt bleiben sich die Medien, allen voran die öffentlich-rechtlichen Formate, treu: Über die Branche wird mit großer Skepsis berichtet“, bilanziert Christian Wolfram, Leitung der Unit Food bei Engel & Zimmermann. „Daran ändern auch die sich leicht verändernden thematischen Schwerpunkte nichts.“

Engel & Zimmermann

Alternativen & Ersatzprodukte rangierten im vergangenen Jahr erstmals auf den vorderen Plätzen.

In mehr als 40 % der Sendungen: Kritische Tonalität wird meist schon im Titel deutlich

Wie schon im Vorjahr ist der Anteil der von Engel & Zimmermann als kritisch eingestuften Beiträge erneut leicht gesunken – von 43 % im Jahr 2020 auf jetzt 41 %. Kritisch bedeutet, dass entweder der Titel oder der Ankündigungstext des Senders auf eine kritische Tonalität im Beitrag schließen lassen. Beispiele dafür waren im vergangenen Jahr Sendungen wie „Ungesunde Lebensmittel – So dreist tricksen manche Hersteller“ oder „Warum hochverarbeitete Lebensmittel ungesund sind“. Traditionell sind es die Service- und Verbraucherformate der öffentlich-rechtlichen Sender, die einen Großteil der kritischen Beiträge ausmachen. „Ob ‚Markt‘, ‚m€x‘ oder ‚SUPER.MARKT‘ – die Sendungen arbeiten stets mit 2 dem gleichen Narrativ einer Industrie, vor der sich der Verbraucher in Acht nehmen muss“, so Christian Wolfram.

Branchen: Handel in der Kritik / Alternativen und Ersatzprodukte neu vorne mit dabei

Der Blick auf die Branchen zeigt, dass einige Akteure von der kritischen Tonalität stärker betroffen sind: So fielen 57 % der Beiträge über die Fleischbranche kritisch aus, während es bei Obst & Gemüse lediglich 21 % waren. In diesen Zahlen bestätigt sich das Bild der Vorjahre. Noch schlechter als die Fleischbranche schneidet der Handel ab: Beiträge über Aldi, Edeka & Co. warfen zu 59 % ein negatives Licht, zum Beispiel „Preiskampf – Wie Discounter große Marken unter Druck setzen“ oder „Lidl – Echte Premium-Ware oder nur ein Premium-Preis?“. Insgesamt waren die „Spitzenreiter“ der Vorjahre auch 2021 auf den vorderen Rängen vertreten: Obst & Gemüse als die Branche, über die am häufigsten berichtet wurde (118 Beiträge), vor der Getränkebranche (83) und der Fleischbranche (79). Ein Neuling in den Top 5 sind Alternativen/Ersatzprodukte mit 56 Erwähnungen – das sind fast doppelt so viele Sendungen wie noch im Jahr 2020 (32). Allerdings bietet diese Steigerung nur bedingt Grund zur Freude: Fast die Hälfte der Beiträge hatte eine kritische Tonalität (27). 

Nachhaltigkeit wird auch im TV zum Thema

Neben den Branchen wertet Engel & Zimmermann auch die Themen in den TV-Beiträgen aus. Wie schon in den Vorjahren waren Qualitäts- und Geschmacksvergleiche die beliebtesten Aufhänger (130 Beiträge), gefolgt von Beiträgen mit Gesundheitsnutzen (110). Neu in der Spitzengruppe ist das Thema Nachhaltigkeit: Mit über 100 Beiträgen - einer Verdoppelung zum Vorjahr - haben es Beiträge über Umwelt, Klima & Co. auf Platz 3 geschafft. Dass auch hier die Tonalität häufig kritisch ist, zeigen Stücke wie „CO2-neutrale Produkte – Wie machen die das?“ oder „Problem Plastikflut – Warum es noch immer zu viel Verpackungsmüll gibt“.

Ausblick: Die Branche wird weiter in der Kritik stehen

Beiträge mit Servicecharakter, die sich mit Geschmack, Qualität und Gesundheitsnutzen der Lebensmittel beschäftigten, werden auch weiterhin die Berichterstattung bestimmen. „Die Mechanismen dieser klassischen Beiträge funktionieren nach wie vor: Gut gegen Böse, empörte Verbraucher und eine Industrie, die scheinbar nach Tricks sucht, um Lebensmittel billig oder mit minderer Qualität herzustellen. Wir erwarten außerdem, dass Beiträge über alternative Proteine, Klimaneutralität und andere Nachhaltigkeitsthemen in diesem Jahr noch häufiger im Fernsehen sichtbar werden“, so die Prognose von Engel & Zimmermann.

Über das TV-Monitoring

Über das gesamte Jahr hinweg hat Engel & Zimmermann die im Fernsehen ausgestrahlten Beiträge – Verbrauchermagazine, Reportagen, Talkshows, Dokumentationen und weitere Formate quer über alle Fernsehsender – rund um die Lebensmittelindustrie ausgewertet. Wiederholungen und die tagesaktuelle Berichterstattung wurden nicht mitgezählt. Insgesamt flossen diesmal 813 TV-Beiträge in die Auswertung ein – Engel & Zimmermann erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ein besonderer Service der Unternehmensberatung für Kommunikation ist der wöchentliche TV-Newsletter, in dem food-relevante Sendungen angekündigt werden. Dieser wird jeden Montag erstellt.

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