„Eistee ist der neue Energy Drink“
Neues im Konsum- und Verwendungsverhalten bei Eistee
Eistee ist eine Wachstumswarengruppe und hat sich im Vergleich zum letzten Jahr einem kompletten Wandel unterzogen: innerhalb nur eines Jahres gab es einen Transformationsprozess von einer bis dahin relativ produkt-homogenen hin zu einer quasi zweipoligen Warengruppe. Einige aufmerksamkeitsstarke Neueinführungen haben der Warengruppe ein modernisiertes Image verpasst. Der Eistee präsentiert sich momentan als hippe Lifestyle-Kategorie, in der das Angebot deutlich vielfältiger geworden ist.
Photo by Victoria Shes on Unsplash
mafowerk hat mit den Consumer Insights „Eistee 2021“ die Einkaufs- und Konsumgewohnheiten der deutschen Verbraucher detailliert untersucht. Befragt wurden in einer Zielgruppen-Online-Studie insgesamt 1.000 Konsumenten, die Eistee kaufen bzw. verwenden.
Die Ergebnisse zeigen: die Zeichen stehen bei Eistee klar auf Wachstum: fast 40 % aller Befragten gaben an, mehr Eistee als im Vorjahr zu trinken. Wobei das Wachstum bei Eistee vor allem auch durch die Neueinsteiger wie BraTee, 4Bro oder DirTea bedingt ist, was auch gut erkennbar ist an den neuen Altersstrukturen: Treiber des Wachstums sind in erster Linie die Jüngeren bis 29 Jahre, also die klassische „Energy Drinks-Altersgruppe“, die Eistee als neues „Feelgood-Getränk“ für sich entdeckt und ihren Konsum an Eistee massiv erhöht haben – sowohl bei den Männern als auch bei den Frauen. Etwas überspitzt formuliert kann man sagen: „Eistee ist der neue Energy Drink“.
Die neuen Marken haben dabei auch neue Wege des Vorverkaufs erfolgreich eingesetzt: social media und Influencer bzw. You Tube haben dafür gesorgt, dass Interesse und Awareness rechtzeitig vor und pünktlich zum Distributionsaufbau vorhanden waren. Die Aufmerksamkeitsquote durch Influencer auf You Tube steigt bei Eistee von 3,4 % auf 10,8 % innerhalb eines Jahres.
Auch wenn Eistee sich gerade vom reinen Erfrischungsgetränk hin zum „Wohlfühlgetränk“ entwickelt: Erfrischung und Durst löschen bleiben die Hauptgründe für den Konsum, so ein weiteres klares Ergebnis der vorliegenden Untersuchung. Aber auch bei den Sorten mag man es eher klassisch: Zitrone und Pfirsich stehen weiterhin ganz oben in der Beliebtheitsskala. Neue Geschmacksrichtungen wie Melone oder Früchtemix/Beeren sind meist vom Erfolg von Einzelprodukten getrieben.
Zur Studie:
Im Rahmen der mafowerk-Studie „Consumer Insights Eistee 2021“ wurden 1.000 Verbraucher im September 2021 zu ihren Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten bei Eistee befragt. Die Basis bildete eine bevölkerungsrepräsentative Zielgruppen-Onlinebefragung bei Verbrauchern, die Eistee kaufen bzw. konsumieren. Unter anderem mit folgenden Themen:
- Wer ist die potenzielle Zielgruppe, wer kauft?
- Was sind die Kauf-Motivatoren und Kauf-Barrieren?
- Wann und wo werden diese Produkte verwendet?
- Wie kommen die Produkte in das relevant set des potenziellen Käufers?
- Welche Begriffe werden mit Eistee verbunden?
- Was ist bei Eistee wichtig?
- Wo wird gekauft (stationäre Einkaufsstätten, Online-Vertriebswege)?
- Wo und wie wird eine Platzierung am POS erwartet?
- Wie sind die Kauf- und Auswahlkriterien am Regal bei Eistee?
- Welche Marken sind bekannt? Gestützt und ungestützt
- Welche Marken werden gekauft?
- Welche Informationswege werden benutzt?
- Was erwarten Konsumenten? Welche W
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